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　　1、我們的產(chǎn)品主要依靠人員推銷，做不做廣告無所謂；

　　2、沒幾個(gè)客戶是因?yàn)榭戳藦V告來找我們，效果不明顯；

　　3、工業(yè)品做廣告是否能夠拉動(dòng)銷售無法量化，投入多少、產(chǎn)出多少也無法衡量；

　　4、行業(yè)雜志里面大量廣告堆砌在一起，我們的廣告夾在中間難以引起讀者關(guān)注……　　

　　這些都是張東利在服務(wù)工業(yè)品客戶時(shí)碰到的常見問題。對(duì)于這些問題，應(yīng)該怎么看待和認(rèn)識(shí)呢？

　　工業(yè)品的銷售工作不是在客戶接到銷售代表的電話或與銷售代表面談時(shí)才開始的，實(shí)

　　對(duì)進(jìn)行過廣告宣傳或品牌推廣的工業(yè)企業(yè)的銷售代表，客戶會(huì)這樣說：

　　1、你們的公司我聽說過；

　　2、我在雜志上看到過你們做的廣告；

　　3、你們的展位很漂亮啊，我到展館一眼就看到了；

　　4、我在網(wǎng)上了解到你們公司還是蠻有實(shí)力的；

　　5、我一直關(guān)注你們公司，希望有機(jī)會(huì)能與你們合作……　　　

　　對(duì)沒進(jìn)行過或不重視廣告宣傳或品牌推廣的工業(yè)企業(yè)的銷售代表，客戶就會(huì)這樣說：

　　1、我不知道你是誰；

　　2、我沒聽說過你們公司；

　　3、我不了解你們公司的產(chǎn)品；

　　4、我不知道你們公司對(duì)我們而言意味著什么；

　　5、我不知道你們公司的客戶是誰；

　　6、我不了解你們公司的歷史；

　　7、我不了解你們公司的聲譽(yù)；

　　8、現(xiàn)在——你想賣給我們什么？　　　

　　通過以上比較我們看到，具有良好品牌形象和信譽(yù)的公司銷售人員能夠從客戶那里得到積極的反應(yīng)，而品牌形象、聲譽(yù)欠佳或不知名公司的銷售人員則很難得到正面的反應(yīng)。事實(shí)表明，通過廣告和其它溝通方式而建立的品牌聲譽(yù)，能夠大大促進(jìn)銷售代表工作效能的提高�！　　�

　　這里，以國(guó)外工業(yè)品營(yíng)銷專家莫瑞對(duì)廣告與銷售的關(guān)聯(lián)性研究的結(jié)論來做一例證。莫瑞對(duì)工業(yè)品廣告對(duì)于銷售工作的影響做了一系列研究，其中一份研究報(bào)告認(rèn)為，接觸過公司廣告的客戶群所需要的推銷成本要比未接觸過公司廣告的客戶群低10%-30%。廣告確實(shí)改變了客戶的觀念和態(tài)度，它既提高了客戶的占有份額，又提高了市場(chǎng)占有份額。莫瑞的研究表明，很多時(shí)候廣告效果不顯著的主要原因，不是廣告本身沒有作用，而通常是廣告投放的頻率不夠。他的結(jié)論是，在某一刊物上，一年至少刊登5頁(yè)廣告才能取得效果。當(dāng)廣告刊登次數(shù)超過這個(gè)低限水平時(shí)，銷售量會(huì)增加，銷售成本也會(huì)降低，而且還會(huì)增加其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售難度，使其增加多達(dá)20%-40%的營(yíng)銷費(fèi)用尤其是對(duì)于通過分銷商銷售的公司來說，綜合運(yùn)用廣告溝通和自己的銷售代表走訪客戶的方式，比只采用單一方式的收效要大得多。當(dāng)分銷商的銷售代表走訪客戶的頻率相對(duì)較低時(shí)，公司的廣告宣傳將在銷售中發(fā)揮更重要的作用。

　　總之，工業(yè)品廣告宣傳的確能夠營(yíng)造公司良好信譽(yù)、幫助銷售代表打開客戶之門、接觸銷售代表不容易接觸到的買方?jīng)Q策人員，增加競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪客戶的難度，發(fā)揮其降低推銷成本的作用�！　　�

　　當(dāng)明確工業(yè)品廣告宣傳對(duì)于銷售的重要性后，如何運(yùn)用廣告宣傳促進(jìn)銷售呢？張東利認(rèn)為，一份完整的工業(yè)品廣告溝通方案通常包括以下六個(gè)要素：　　　

　　1. 制訂廣告目標(biāo)。要明確廣告宣傳的目的是為了影響客戶的知曉？態(tài)度？還是購(gòu)買行動(dòng)？要做到有的放矢，最好能夠進(jìn)行量化。

　　2. 確定目標(biāo)受眾。必須要對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行準(zhǔn)確定義與分類，這是正確選擇針對(duì)性媒體、做到有的放矢?jìng)鞑バ畔⒌那疤崤c基礎(chǔ)。

　　3. 制訂信息戰(zhàn)略。制定信息戰(zhàn)略包括兩方面問題：a、總體信息戰(zhàn)略；（包含介紹公司、總體能力、銷售代表和分銷商等，主要體現(xiàn)公司定位及實(shí)力。）b、具體信息戰(zhàn)略；（包含創(chuàng)作和投放到媒介的具體信息，即選擇題材、撰寫稿件、設(shè)計(jì)平面廣告和測(cè)試各種運(yùn)作模式的效果。這部分通常由專業(yè)的策劃公司完成）

　　4. 選擇適合媒體。何時(shí)、運(yùn)用什么媒體、采用怎樣的溝通模式取決于目標(biāo)受眾和溝通目標(biāo)。一般工業(yè)品廣告投放媒體包括：商業(yè)媒體、行業(yè)媒體、網(wǎng)絡(luò)、展會(huì)、銷售代表的輔助手段（臺(tái)歷、賀卡等）等。通常根據(jù)媒體投放成本及投放效果來選擇媒體，其中展會(huì)、行業(yè)媒體、網(wǎng)絡(luò)被認(rèn)為是最有效的投放媒體。

　　5. 決定預(yù)算水平。根據(jù)所選擇的媒體具體種類以及投放頻次、覆蓋面，并參考行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的媒體投放量來決定最終預(yù)算水平。

　　6. 完成結(jié)果評(píng)估。最理想的狀況是用銷售額和利潤(rùn)的狀況來檢測(cè)廣告效果，但這種方法雖然在理論上是可行的，但由于影響銷售額和利潤(rùn)的變量太多，在實(shí)際上很難操作。更為可行的方法是通過測(cè)評(píng)客戶的知曉度和態(tài)度水平來檢驗(yàn)客戶的偏好變化；此外還可以通過客戶的意見反饋來評(píng)估結(jié)果。